La pandemia causada por el covid-19 no solo constituye una emergencia de salud pública de conmoción internacional con impactos sin precedentes en la historia; hoy por hoy, representa un desafío considerable a la salud mental y su impacto en la misma puede ser de largo plazo.
Así lo indica Barómetro 2021, estudio global realizado por Kantar Insights publicado en abril de este año, el cual revela la preocupación latente de los consumidores: “La salud mental en el mundo varía de acuerdo con la etapa de vacunación en que se encuentra cada país. Con la llegada de las vacunas, se vislumbra un final a la pandemia a medida que los países se esfuerzan por recuperarse social y económicamente. Sin embargo, el covid-19 continúa afectando fuertemente algunos países y la implementación del plan de vacunación no ha sido lo suficientemente rápido para contrarrestar estos efectos”, sostuvo Leticia Navarro CCO, de Kantar Insights Colombia.
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Incluso, en los mercados en donde el virus ha disminuido y los programas de vacunación están siendo eficazmente implementados, más de la mitad de las personas continúa preocupada. Adicionalmente, más del 50% afirmó que su salud mental ha empeorado este año, frente a 2020, agregó la experta.
Al respecto, el estudio señala que algunas personas están llevando a cabo acciones específicas y dirigidas a controlar su ansiedad y salud mental; entre las más usuales son: hacer ejercicio, dormir más, evitar las noticias, meditar y mantenerse en contacto con sus seres queridos.
Por otra parte, Barómetro destaca que las preocupaciones de los consumidores, en lo que va corrido desde el mes de abril de 2020 hasta un año después, continúan enfocadas principalmente en el impacto que ha tenido la pandemia en la vida cotidiana y las finanzas.
¿Cómo nos ha afectado el coronavirus?
El 69% de los entrevistados declara que la situación del coronavirus impactó su vida diaria, y más del 50% manifestaron estar muy ansiosos por el futuro. Adicionalmente, durante lo corrido del año 2021, hay un aumento en el nerviosismo de contraer el virus sin importar las medidas de prevención y autocuidado; este porcentaje pasó de 41% en 2020 a 50% en 2021.
Todo esto origina la consolidación de una de las tendencias que transcenderán a la pandemia y es un nuevo normal llamado PROTECCIÓN. La protección surge como una necesidad ante la preocupación a enfermarse y la tensión de incorporar todos los nuevos hábitos alrededor de la higiene y la limpieza.
Además, “Frente a esta dura realidad, hemos encontrado seis segmentos poblacionales de acuerdo con sus comportamientos. Al conocer las necesidades de cada segmento, hemos podido establecer diferentes pautas sobre cómo actuar frente a ellos y comunicarles”, puntualizó Navarro.
6 segmentos poblacionales de acuerdo con sus comportamientos:
• Avestruces, 7%: Este segmento evita informarse, preocuparse y no es estricto con las reglas. En su mayoría está compuesto por personas que pertenecen a la Generación X (35-54 años) y pocos Boomers (55-65+ años) con solo el 19%.
• Lo que será, será 19%: No están informados y creen que las medidas son exageradas. Este segmento está compuesto principalmente de Millenials.
• Hibernadores 20%: Los que pertenecen a este segmento aceptan la situación y no necesitan que los actualicen constantemente. Aunque evitan el exceso de información, sí acatan las reglas. La mayoría pertenecen a la Generación X con un 43%.
• Buenos ciudadanos 13%: Quieren estar informados y creen que todos deberían cumplir con las reglas. Un 43% de este grupo es conformado por personas de la Generación X, seguido de un 28% compuesto por Millenials, un 15% de Generación Z y 14% de Boomers.
• Soñadores angustiados 19%: Se preocupan verdaderamente por su salud y situación financiera, y generan hábitos provocados por el estrés. Se sienten abrumados y tienen una salud mental precaria. Más de la mitad de este grupo se conforma de personas de la Generación X (51%), seguido por Millenials con un 22%, Generación Z con 15% y Boomers con 13%.
• Preocupados y frágiles 22%: Las personas clasificadas en este segmento están aterradas y desean que el Gobierno hiciera más por ellos. Cambian sus hábitos financieros para mitigar la crisis. Las personas que pertenecen a la Generación X y Millenials predominan en este grupo, con 37% y 34%, respectivamente. La Generación Z representa el 19% y los Boomers el 9%.
Estrategias de Comunicación, Servicio al Cliente e Innovación:
“Cada segmento tiene unas características particulares en cuanto a lo que es más importante para ellos y esto nos permite mapear diferentes pautas sobre cómo actuar y comunicar a los consumidores, hay que entender en dónde está concentrado el Target al que le queremos hablar” por ejemplo, el Segmento de mayor peso en Colombia es ‘Preocupados y Frágiles’ (22%) y aquí el rol de la marca debe ser orientar. Toda comunicación debe enfocarse en ser práctica y realista y que ayude a los consumidores en su vida diaria”, concluyó Navarro.
En cuanto a los ‘Hibernadores’ (20%), el rol de marca necesita conectar. Para Navarro, “solo será efectiva la comunicación en este grupo si logramos convencerlos de que existe una esperanza y una luz al final del túnel, a través de una conexión empática y auténtica”. De la misma forma, la atención al cliente debe “hacerlo fácil” para el consumidor de este segmento y recompensar su paciencia. Para innovar, la marca debe proporcionar nuevas formas de conectarse.
En el segmento ´Lo que será, será’, (19%) el rol de marca está enfocado en inspirar. Por esto, Leticia Navarro afirma que, para comunicar efectivamente en este público, hay que ser optimista y destacar nuevas oportunidades. El servicio al cliente debe asegurarse de lograr que el proceso sea lo más fácil posible y que los consumidores disfruten de la experiencia y descubran cosas nuevas, y el rol de innovación de la marca se debe permitir el autodesarrollo.
Fuente: Kantar Insights Colombia.
